تعصبات شناختی یا سوگیری های شناختی (Cognitive biases)

سوگیری شناختی یه جور اشتباه تو فکر کردنه که وقتی آدما اطلاعات اطرافشون رو پردازش و تفسیر می‌کنن، اتفاق می‌افته. مثل یه میانبر ذهنی عمل می‌کنه که مغزمون ازش استفاده می‌کنه تا سریع اطلاعات پیچیده رو بفهمه. اما این میانبرها بعضی وقتا می‌تونن منجر به اشتباه یا قضاوت‌های ناعادلانه بشن. مثلاً فرض کن دنبال یه اپلیکیشن بازی جدید برای دانلود می‌گردی. اگه قبلاً تجربه‌های خیلی خوبی با بازی‌های پازلی داشتی، ممکنه فکر کنی همه‌ی بازی‌های پازلی باحالن، حتی بدون اینکه امتحانشون کنی. این به خاطر یه سوگیری شناختی اتفاق می‌افته — مغزت به جای اینکه هر بازی جدید رو جداگونه قضاوت کنه، به حس‌های خوب قبلیت در مورد بازی‌های پازلی تکیه می‌کنه.

با درک این سوگیری‌ها که می‌تونن هم تو کاربرا و هم تو خودت به عنوان یه طراح وجود داشته باشن، می‌تونی تجربه‌های کاربری بهتر و لذت‌بخش‌تری خلق کنی. تو این درس، یاد می‌گیری چطور این سوگیری‌ها رو تشخیص بدی و از تکنیک‌های طراحی برای کاهش تأثیرشون استفاده کنی و محصولت رو کاربرپسندتر کنی.

اثر اجماع کاذب (False consensus effect)

اثر اجماع کاذب وقتی اتفاق می‌افته که آدما فرض می‌کنن بقیه هم مثل اونا فکر می‌کنن و اغلب پاسخ‌های متفاوت رو به عنوان یه چیز غیرعادی و عجیب می‌بینن. مثلاً اگه یه طراح عاشق استفاده از کلیدهای میانبر باشه، ممکنه فرض کنه که همه‌ی کاربرا هم میانبر رو ترجیح می‌دن و ممکنه یه رابط نرم‌افزاری طراحی کنه که خیلی به این میانبرها تکیه داره.

اما همه‌ی کاربرا با میانبرها راحت نیستن و بعضیا ممکنه گشتن تو منوها رو ترجیح بدن. این فرض می‌تونه نرم‌افزار رو برای کسایی که مثل طراح نیستن، کمتر کاربرپسند کنه.

به خاطر این سوگیری، به راحتی میشه اشتباه فکر کرد که فقط یه آدم خیلی متفاوت یا عجیب ممکنه نتونه یه چیزی رو بفهمه. تشخیص اثر اجماع کاذب می‌تونه بهت کمک کنه محصولاتی بسازی که طیف وسیع‌تری از ترجیحات و نیازها رو پوشش بده و نه فقط نیازهای خودت رو.

چطور از اثر اجماع کاذب جلوگیری کنیم

برای جلوگیری از اثر اجماع کاذب تو طراحی UX، به جای اینکه فقط ایده‌های خودت رو تأیید کنی، تلاش کن رفتارها و ترجیحات کاربر رو بررسی کنی. از روش‌های مختلف تحقیق کاربر استفاده کن تا از کاربرا واقعی هدفت اطلاعات جمع کنی، مخصوصاً وقتی در مورد تصمیمات طراحی شک داری.

مثلاً می‌تونی نظرسنجی انجام بدی یا مصاحبه با کاربر انجام بدی تا بازخورد عمیق‌تری بگیری.

یه روش مؤثر دیگه، تست کاربردپذیریه، جایی که تعامل کاربرا با طرحت رو مشاهده می‌کنی تا هر گونه مشکل یا رفتار غیرمنتظره رو پیدا کنی. همچنین می‌تونی از تست A/B استفاده کنی تا نسخه‌های مختلف یه طرح رو مقایسه کنی و ببینی کدوم یکی با کاربرا واقعی بهتر عمل می‌کنه. این تضمین می‌کنه که تصمیمات طراحی‌ات بر اساس بازخورد گسترده‌ی کاربر باشه، نه فقط فرضیات و سوگیری‌های خودت.

اثر هاله‌ای و اثر شاخ (Halo and horn effect)

اثر هاله‌ای یه پدیده‌ست که توش برداشت کلی ما از یه شخص، محصول یا نهاد، روی احساس ما در مورد ویژگی‌های مختلفشون تأثیر می‌ذاره، اغلب بدون هیچ منطق خاصی. اساساً اگه ما یه جنبه‌ی خاص از یه چیزی رو دوست داشته باشیم، تمایل داریم یه دید مطلوب نسبت به همه‌ی چیزهای مرتبط با اون داشته باشیم. مثلاً اگه کاربرا اولین باری که از یه اپلیکیشن استفاده می‌کنن، اون رو از نظر بصری جذاب ببینن، ممکنه از مشکلات جزئی کاربردپذیری چشم‌پوشی کنن، چون برداشت اولیه‌ی مثبتشون یه “هاله” ایجاد می‌کنه که باعث میشه همه‌ی چیزهای دیگه در مورد اپلیکیشن بهتر به نظر برسه.

برعکس، اگه اولین تعاملشون منفی باشه، ممکنه همچنان دید منفی نسبت به اپلیکیشن داشته باشن، حتی اگه بهتر بشه. این بهش میگن اثر شاخ و نشون می‌ده که چقدر یه برداشت اولیه‌ می‌تونه تو شکل دادن به درک کاربر قدرتمند و ماندگار باشه.

چطور با اثر هاله‌ای و اثر شاخ مقابله کنیم

برای مقابله با اثر هاله‌ای و اثر شاخ تو طراحی UX، روی ارائه‌ی یه تجربه‌ی کاربریconsistent (پایدار) و متعادل تمرکز کن. در اینجا چند راه برای انجام این کار آورده شده:

• در حالی که جذابیت بصری رو حفظ می‌کنی، کاربردپذیری رو هم در اولویت قرار بده. مطمئن شو که رابط کاربری‌ات قابل پیمایش، شهودی و آسون برای استفاده باشه.
• مطمئن شو که قابلیت جستجوی داخلی به سرعت نتایج مرتبط رو ارائه می‌ده، چون اغلب برداشت اولیه‌ی کاربرا از پلتفرم شما رو شکل می‌ده. این ویژگی اغلب به عنوان عامل تعیین‌کننده وقتی کاربرا یه وب‌سایت یا یه اپلیکیشن رو ارزیابی می‌کنن، دیده می‌شه.
• فرایند راه‌اندازی حساب کاربری رو ساده کن تا یه تجربه‌ی بی‌نقص ارائه بدی و از ناامیدی اولیه که ممکنه روی درک کلی کاربرا از سرویس شما تأثیر بذاره، جلوگیری کنی.
• به طور مرتب بازخورد و معیارهای کاربر رو جمع‌آوری کن تا زمینه‌های بهبود رو شناسایی کنی و یه تجربه‌ی کاربری consistently positive (به طور مداوم مثبت) رو در طول چرخه‌ی عمر محصول تضمین کنی.

سوگیری تأیید (Confirmation bias)

سوگیری تأیید یه پدیده‌ست که توش آدما تمایل دارن اطلاعاتی رو ترجیح بدن که باورها یا فرضیه‌های فعلی‌شون رو تأیید می‌کنه و اغلب شواهد مغایر رو نادیده می‌گیرن. این سوگیری شناختی تو جنبه‌های مختلف زندگی، از جمله طراحی و توسعه‌ی تجربه‌ی کاربر وجود داره.

می‌تونه باعث بشه طراح‌ها دلایل پشت رفتار کاربر یا مشکلات عملکرد محصول رو اشتباه تفسیر کنن. مثلاً فرض کن یه طراح متقاعد شده که مشکل عملکرد یه وب‌سایت به خاطر سرعت بارگذاری پایینشه. ممکنه فقط روی بهینه‌سازی تصاویر و اسکریپت‌ها تمرکز کنه و هر گونه بهبود جزئی تو سرعت رو به عنوان تأییدی بر درست بودن نظرش تفسیر کنه.

اما مشکل واقعی ممکنه طراحی ضعیف ناوبری باشه که بهش پرداخته نمی‌شه، چون طراح روی زمان بارگذاری تمرکز کرده. این غفلت می‌تونه از حل شدن مشکل واقعی جلوگیری کنه و به طور منفی روی تجربه‌ی کاربر تأثیر بذاره.

چطور از سوگیری تأیید جلوگیری کنیم

اینجا چند راه برای جلوگیری از نفوذ سوگیری تأیید به کارتون هست:

• جمع‌آوری داده‌های تجربی از مخاطب هدفتون در اوایل فرایند طراحی در مورد ترجیحات، رفتارها، نیازها و چالش‌هاشون: این کار به کاهش سوگیری کمک می‌کنه چون زمان، منابع و سرمایه‌گذاری عاطفی کمتری درگیره و منجر به یه تحلیل عینی‌تر می‌شه.
• هنگام جمع‌آوری بازخورد کاربر، از سؤالات جهت‌دار که می‌تونن یه جواب رو پیشنهاد بدن، خودداری کنین: در مورد هر سؤال فکر کنین تا مطمئن شین که شرکت‌کننده رو به سمت یه پاسخ خاص هدایت نمی‌کنه.
• از منابع داده‌ی متعدد مثل تست کاربر، تجزیه و تحلیل و بازخورد مشتری استفاده کنین: این رویکرد به تأیید یافته‌ها در پلتفرم‌های مختلف کمک می‌کنه و احتمال دستکاری داده‌ها برای تطبیق با یه فرضیه رو کاهش می‌ده.
• از کسی که تو پروژه دخالت نداشته بخواین که برنامه‌های تحقیق و یافته‌هاتون رو بررسی کنه: یه دیدگاه تازه می‌تونه به پیدا کردن سوگیری‌ها کمک کنه و بینش‌های بی‌طرفانه ارائه بده.

سوگیری منفی‌گرایی (Negativity bias)

سوگیری منفی‌گرایی به تمایل کاربرا به تمرکز بیشتر روی تجربه‌های منفی نسبت به تجربه‌های مثبت اشاره داره. این یعنی یه مشکل کوچیک تو یه محصول می‌تونه مهم‌تر از خیلی از ویژگی‌های خوبش به نظر برسه و زحمتی که برای ایجاد یه تجربه‌ی کاربری بی‌نقص کشیده شده رو تحت‌الشعاع قرار بده. مثلاً اگه کاربرا تو یه سایت خرید که به طور کلی ناوبری آسونی داره، به یه فرایند پرداخت گیج‌کننده برخورد کنن، این ناامیدی ممکنه روی درک اونا از سایت غالب بشه. ممکنه به ناوبری روان توجه نکنن یا در موردش نظر ندن، چون تجربه‌ی منفی تو پرداخت بیشتر تو حافظه‌شون می‌مونه.

این سوگیری می‌تونه باعث بشه کاربرا بیشتر تجربه‌های منفی رو به یاد بیارن و گزارش بدن و روی رضایت کلی و وفاداریشون به محصول تأثیر بذاره.

چطور از سوگیری منفی‌گرایی جلوگیری کنیم

برای جلوگیری از سوگیری منفی‌گرایی و ایجاد یه درک متعادل‌تر از کاربر، استراتژی‌های زیر رو در نظر بگیرین:

• از الگوها و تعاملات طراحی آشنا استفاده کنین: مثلاً، عملکردهای ناوبری و جستجو رو تو مکان‌های استاندارد نگه دارین تا از سردرگمی و ناامیدی کاربر جلوگیری کنین.
• از متن‌های کوتاه و به‌موقع و متناسب با متن (microcopy) برای راهنمایی کاربرا و کاهش نگرانی‌هاشون استفاده کنین و تجربه‌ی کلیشون رو بهبود ببخشین.
• مطمئن شین که پیام‌های خطا مفید و مودبانه هستن: ارتباط خوب در هنگام خطاها می‌تونه تجربه‌های بالقوه منفی رو به تجربه‌های مثبت تبدیل کنه.
• عناصری رو معرفی کنین که می‌تونن کاربرا رو به طور خوشایندی غافلگیر کنن، مثل متن‌های کوتاه بامزه یا گرافیک‌های جذاب، تا لحظات مثبتی ایجاد کنین که برجسته باشن.
• به طور مرتب تست کاربر انجام بدین تا مشکلات کاربردپذیری رو درک و برطرف کنین: این کمک می‌کنه مطمئن شین که طراحی نیازهای واقعی کاربر رو برآورده می‌کنه و تجربه‌های منفی رو به حداقل می‌رسونه.

سوگیری لنگر (Anchoring bias)

سوگیری لنگر به تمایل کاربرا به تکیه زیاد به اولین اطلاعاتی که هنگام تصمیم‌گیری می‌بینن، اشاره داره. این اطلاعات اولیه “لنگر” رو تعیین می‌کنه و همه‌ی تصمیمات بعدی تحت تأثیر این لنگر قرار می‌گیرن. مثلاً اگه کاربرا اول یه محصول پریمیوم با قیمت ۱۰۰ دلار تو یه وب‌سایت ببینن، ممکنه به این قیمت لنگر بندازن. وقتی بعداً یه محصول مشابه رو با قیمت ۷۰ دلار ببینن، ممکنه اون رو خیلی ارزون‌تر و یه معامله‌ی خوب در نظر بگیرن، حتی اگه در واقعیت هنوز هم گرون باشه.

این می‌تونه روی تصمیمات خریدشون و نحوه‌ی درک ارزش محصولات تأثیر بذاره. همین امر در مورد اطلاعات و CTAهایی (دعوت به اقدام) که اول تو یه وب‌سایت یا اپلیکیشن باهاشون روبرو می‌شن هم صدق می‌کنه — احتمالاً وزن بیشتری به این اطلاعات اولیه می‌دن و تصمیماتشون رو بر اساس اون می‌گیرن.

چطور از سوگیری لنگر استفاده کنیم

لنگر می‌تونه یه ابزار قدرتمند برای آماده کردن کاربرا برای موفقیت با ایجاد انتظارات واضح در مورد چگونگی پیشرفت یه فرایند یا تجربه باشه. در اینجا چند تکنیک برای انجام این کار آورده شده:

• مقادیر پیش‌فرض و پیشنهادی خوب: مقادیر پیش‌فرض عددی که به خوبی انتخاب شدن، نه تنها کاربرا رو از تایپ کردن بی‌نیاز می‌کنه، بلکه انتظارات رو برای چیزی که معمولیه یا غیرمعموله هم تعیین می‌کنه. مثلاً تو نرم‌افزار ویرایش تصویر، یه مقدار پیش‌فرض گاما ۲.۲ به کاربرا جدید کمک می‌کنه تنظیمات استاندارد رو درک کنن و اونها رو قادر می‌سازه تنظیمات آگاهانه انجام بدن.
• مقادیر پیشنهادی: تو وب‌سایت‌های غیرانتفاعی، پیشنهاد یه مبلغ اهدایی می‌تونه کاربرا رو در مورد میزان اهدایی راهنمایی کنه و فرایند تصمیم‌گیری رو آسون‌تر کنه. تو محصولات سودآور مثل اپلیکیشن‌های تحویل غذا، می‌تونین مقادیر پیش‌فرض پیشنهادی برای چیزهایی مثل مبلغ انعام تعیین کنین.
• انتظارات دقیق رو از ابتدا تعیین کنین: تو جریان‌های کاری یا فرایندها، مخصوصاً فرایندهای پیچیده مثل رندر کردن یه ویدیو یا آپلود یه فایل بزرگ، ارائه یه تخمین زمان اولیه برای اتمام می‌تونه یه انتظار واقع‌بینانه تعیین کنه.
• نمایش قیمت‌های اصلی با تخفیف‌ها: هنگام نمایش تخفیف‌ها، نشون دادن قیمت اصلی در کنار قیمت تخفیف‌خورده می‌تونه درک کاربر از ارزش کالا رو لنگر کنه. این می‌تونه معامله رو جذاب‌تر نشون بده و احتمال خرید رو افزایش بده.

سوگیری قاب‌بندی (Framing bias)

سوگیری قاب‌بندی به این اشاره داره که چطور نحوه‌ی ارائه‌ی اطلاعات می‌تونه روی تصمیمات آدما تأثیر بذاره. وقتی اتفاق می‌افته که ارائه‌های مختلف از یه اطلاعات یکسان منجر به نتایج مختلف می‌شه. طراح‌ها به طور خاص مستعد این سوگیری هستن. مثلاً اگه نتایج تست کاربردپذیری نشون بده که ۹۰٪ کاربرا با موفقیت یه کار رو با استفاده از یه رابط جدید انجام دادن، یه طراح ممکنه حس مثبتی در مورد ادامه‌ی طراحی داشته باشه.

اما اگه نتایج به عنوان نرخ شکست ۱۰٪ ارائه بشه، طراح ممکنه رابط رو با دید انتقادی‌تری ببینه و تغییرات رو در نظر بگیره.

آگاه بودن از سوگیری قاب‌بندی مهمه چون به شما کمک می‌کنه با در نظر گرفتن دیدگاه‌های متعدد و اجتناب از قضاوت‌های مغرضانه صرفاً بر اساس نحوه‌ی ارائه‌ی اطلاعات، تصمیمات عینی‌تری بگیرین.

نکته‌ی حرفه‌ای: می‌تونین از قاب‌بندی برای هدایت رفتار کاربر با ارائه‌ی گزینه‌ها به شکلی که مزایای یه اقدام مطلوب رو برجسته کنه، استفاده کنین و اون رو جذاب‌تر و احتمال انتخابش رو بیشتر کنین.

چطور از سوگیری قاب‌بندی جلوگیری کنیم

سوگیری قاب‌بندی می‌تونه طراح‌ها رو به سمت تصمیم‌گیری بر اساس نحوه‌ی ارائه‌ی اطلاعات، به جای خود اطلاعات، سوق بده. در اینجا نحوه‌ی جلوگیری از این امر آورده شده:

• از قاب‌های متعدد استفاده کنین: همیشه سعی کنین به داده‌ها از زوایای مختلف نگاه کنین. مثلاً اگه تست نشون می‌ده که ۹۰٪ کاربرا یه ویژگی رو دوست دارن، ۱۰٪ که دوست ندارن رو هم در نظر بگیرین تا دامنه‌ی کامل بازخورد کاربر رو درک کنین.
• به دنبال نظرات متنوع باشین: با همکاران از زمینه‌ها یا بخش‌های مختلف مشورت کنین تا دیدگاه‌های متنوعی در مورد یه داده‌ی یکسان به دست بیارین. این می‌تونه به متعادل کردن هر گونه تفسیر مغرضانه کمک کنه.
• زبان بی‌طرفانه: هنگام جمع‌آوری بازخورد یا ارائه‌ی گزینه‌ها، از زبان بی‌طرفانه‌ای استفاده کنین که پاسخ‌دهندگان رو به سمت یه انتخاب خاص هدایت نکنه.